Dans l’univers des jouets collectibles, une entreprise chinoise a réussi à captiver des millions de passionnés à travers le monde : Pop Mart. Derrière ce nom se cache un fabricant audacieux qui a transformé une simple peluche, Labubu, en un véritable phénomène culturel et économique. Avec ses oreilles pointues, son sourire espiègle et ses neuf dents bien visibles, Labubu incarne un mélange unique de mignonnerie et de chaos qui séduit autant les enfants que les adultes. Mais comment Pop Mart a-t-il réussi à imposer cette créature dans un marché ultra-concurrentiel ? Cet article explore les stratégies innovantes, l’impact culturel et les défis rencontrés par cette entreprise, qui a su transformer l’émotion en moteur de croissance.
L’origine de Labubu : entre art et storytelling
Labubu n’est pas née d’un simple brainstorming marketing. Elle est l’œuvre de Kasing Lung, un artiste hongkongais installé en Belgique, inspiré par les contes nordiques et les créatures fantastiques. Créée en 2015 dans le cadre de la série The Monsters, Labubu incarne un monstre au cœur tendre, souvent maladroit mais toujours attachant. Son design « moche-mignon » (ugly-cute) la distingue immédiatement : un corps rond, des yeux expressifs et un sourire taquin qui évoque à la fois la malice et l’innocence.
Pop Mart, fondé en 2010 par Wang Ning, a acquis les droits de Labubu en 2019 et en a fait l’un de ses IP (propriétés intellectuelles) les plus rentables. Dès lors, Labubu est passée du statut de personnage de livre illustré à celui de produit phare d’une stratégie mondiale.
La stratégie marketing : rareté, communauté et digital
🔍 Le pouvoir des boîtes mystères (blind boxes)
Pop Mart a bâti son succès sur un modèle basé sur la rareté et la surprise. Les boîtes mystères, vendues entre 20 et 30 euros, contiennent une figurine ou une peluche aléatoire, poussant les collectionneurs à acheter repeatedly pour dénicher des éditions limitées ou des « secrets » (1 chance sur 72) . Ce mécanisme, comparable à celui des cartes Pokémon ou des vending machines japonaises, exploite le FOMO (Fear Of Missing Out) et transforme l’acte d’achat en une expérience ludique et addictive.
🌍 Expansion internationale et omnicanality
Pop Mart ne s’est pas contenté du marché chinois. L’entreprise a déployé une stratégie d’expansion agressive avec plus de 200 boutiques physiques et 2 500 « Robo Shops » (distributeurs automatiques) dans 30 pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni et la France. Les flagships stores, conçus comme des galeries d’art, offrent une expérience immersive, tandis que les collaborations avec des musées (comme le Louvre) ou des marques (Coca-Cola, One Piece) élargissent constamment l’audience.
📱 Digital et communauté : le rôle des réseaux sociaux
Le digital est au cœur de la stratégie de Pop Mart. L’application mobile, avec plus de 46 millions d’utilisateurs, propose des fonctionnalités gamifiées (notifications, précommandes) qui fidélisent les fans. Sur les réseaux sociaux, Labubu doit une grande partie de sa viralité à des célébrités comme Rihanna, Kim Kardashian ou Lisa de BLACKPINK, qui ont affiché leur affection pour ces peluches sur Instagram et TikTok . Les hashtags #LabubuUnboxing cumulent des millions de vues, et les communautés de collectionneurs s’échangent des conseils ou organisent des meet-ups .
L’impact culturel : entre engouement et controverses
✅ Un phénomène générationnel
Labubu transcende le simple statut de jouet. Pour les milléniaux et la génération Z, elle incarne un moyen d’expression personnelle et un lien avec l’art contemporain. Les peluches sont portées comme des accessoires mode, customisées avec des vêtements miniatures (vendus sur Etsy) ou exposées comme des pièces de collection. En Thaïlande, son image a même été intégrée à des amulettes bouddhistes, symbole de prospérité.
⚠️ Les défis et critiques
Le succès de Labubu n’est pas sans ombres. Plusieurs pays ont émis des réserves ou interdit la commercialisation de ces peluches. En Russie, des membres du gouvernement ont critiqué leur apparence « effrayante » et leur potentiel impact sur la santé mentale des enfants. En Irak, les autorités kurdes ont saisi des milliers de poupées, les accusant de contenir des « esprits démoniaques » – une théorie conspirationniste relayée sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, le modèle des blind boxes est régulièrement critiqué pour son aspect addictif, proche du jeu d’argent. La Chine a d’ailleurs interdit leur vente aux moins de 8 ans.
Les chiffres clés : une success story économique
- Chiffre d’affaires : La série The Monsters (incluant Labubu) a généré 4,81 milliards de RMB (670 millions USD) au premier semestre, soit une croissance de 668 % sur un an.
- Valorisation : Pop Mart pèse plus de 40 milliards USD, dépassant des géants comme Mattel ou Hasbro.
- Marché secondaire : Certaines éditions limitées atteignent des prix astronomiques. Une figurine géante de Labubu a été vendue 170 000 USD aux enchères.
Labubu, symbole d’une nouvelle ère du retail
Le succès de Pop Mart et de Labubu est bien plus qu’une simple tendance éphémère ; il illustre une transformation profonde des modes de consommation et de la relation entre les marques et leurs audiences. En mêlant art, storytelling et stratégie digitale, Pop Mart a créé un écosystème où l’émotion et la rareté deviennent des leviers de croissance. La peluche Labubu, avec son design ambigu et son univers fantasy, incarne parfaitement les aspirations contemporaines : recherche d’authenticité, désir de communauté et quête de sens à travers des objets du quotidien.Cependant, Pop Mart devra relever plusieurs défis pour pérenniser son modèle : régulations plus strictes sur les blind boxes, concurrence accrue et nécessité d’innover constamment pour maintenir l’intérêt des collectionneurs. Mais une chose est sûre : Labubu a déjà marqué l’histoire du jouet et démontré que la soft power chinois sait s’exporter avec agilité et créativité. Dans un monde où le retail se réinvente, Pop Mart offre une leçon magistrale : pour conquérir le globe, il faut parfois… un sourire espiègle et neuf dents bien affûtées.