Dans un marché du e-commerce de plus en plus concurrentiel, la fidélisation client devient un enjeu stratégique majeur. ManoMano, leader européen du bricolage en ligne, a lancé en avril 2025 son programme ManoClub, un système de cashback innovant visant à renforcer l’engagement de ses 4,5 millions de clients actifs 17. Ce dispositif gratuit s’inscrit dans une tendance croissante des remises différées, déjà adoptée par des acteurs comme Rakuten ou Zalando. Mais pourquoi ManoMano a-t-il opté pour cette stratégie, et comment compte-t-il en maximiser l’impact ? Entre cagnottage, avantages exclusifs et personnalisation, décryptage d’une approche qui mise sur la rétention pour booster son chiffre d’affaires.
1. Le cashback, une stratégie éprouvée pour fidéliser
Un programme inspiré du B2B
ManoMano ne part pas de zéro : son programme ManoClub s’inspire directement des retours positifs de son offre B2B, lancée en 2019 et optimisée en 2022 avec un système de cashback. Résultat ? L’utilisation du programme a doublé après son passage aux remises différées 1. Fort de ce succès, la marketplace a transposé ce modèle à sa clientèle B2C, avec une générosité alignée à 3% pour les clients les plus fidèles 14.
Cibler les clients à haute valeur
L’objectif est clair : augmenter la récurrence d’achat et convertir davantage de clients en ultra-récurrents. En effet, les 10% des meilleurs clients de ManoMano génèrent 45% de son chiffre d’affaires 1. Le programme ManoClub vise donc à encourager les petits acheteurs à passer le cap des 4 commandes annuelles, seuil pour devenir « Top Membre » et bénéficier du cashback à 3%, des retours gratuits et d’un service client dédié 27.
2. Comment fonctionne ManoClub ?
Deux statuts pour une expérience graduée
Le programme repose sur deux niveaux :
- Membre : accessible dès l’inscription, avec 10€ offerts après un premier achat de 250€, et 10€ supplémentaires pour une commande passée sur l’application mobile 37.
- Top Membre : obtenu après 4 achats dans l’année, il débloque le cashback à 3%, des promos exclusives et un suivi personnalisé 14.
Un système de cagnotte flexible
Contrairement à des coupons classiques, la cagnotte ManoClub est utilisable immédiatement ou conservée pour des achats futurs. Elle est également alimentée par des actions engagées, comme l’achat de produits ManoExpress ou Seconde Vie, ou encore la publication d’avis clients 47.
3. Les risques et opportunités du cashback
Un investissement calculé
Si le cashback séduit les clients, il représente un coût non négligeable pour ManoMano. Zyed Jamoussi, CTO d’Eagle Eye, alerte : « Donner 3% aux clients qui génèrent 45% du CA revient à investir 1,35% du chiffre d’affaires » 1. Un risque que la marketplace assume, en misant sur une augmentation du panier moyen et de la fréquence d’achat.
La personnalisation, clé de la rentabilité
Pour éviter un effet « millefeuille » des promotions, ManoMano mise sur la data :
- Offres adaptées à l’historique d’achat
- Conseils proactifs pour les Top Membres
- Cagnotte dynamique en fonction des centres d’intérêt 17
4. Comparaison avec les stratégies concurrentes
Cashback vs abonnements payants
Contrairement à Amazon Prime ou Asos Premium, ManoMano a choisi un programme gratuit, aligné avec son positionnement accessible. Cependant, comme le souligne Zyed Jamoussi, des offres ciblées (bons d’achat ponctuels) pourraient parfois être plus rentables qu’un cashback systématique 1.
Un avantage différenciant dans le bricolage
Alors que le secteur fonctionne souvent par projets ponctuels, ManoMano mise sur une relation annuelle avec ses clients, les incitant à revenir pour des petits achats comme des gros projets 1.
Avec ManoClub, ManoMano franchit une nouvelle étape dans sa stratégie de fidélisation, en capitalisant sur les enseignements tirés de son programme B2B et en s’adaptant aux attentes des consommateurs modernes, avides de récompenses tangibles. Le cashback à 3%, couplé à des avantages exclusifs, positionne la marketplace comme un acteur innovant dans l’univers du e-commerce.
Cependant, le défi reste de taille : équilibrer générosité et rentabilité, tout en évitant de cannibaliser les achats des clients déjà fidèles. La personnalisation et l’analyse data seront déterminantes pour maximiser l’impact de ManoClub, sans alourdir les coûts.
À plus long terme, ce programme pourrait aussi servir de levier d’acquisition, en attirant de nouveaux clients séduits par les 10€ de bienvenue et les avantages mobiles. Une chose est sûre : dans la bataille pour l’engagement client, ManoMano mise résolument sur le cashback, tout en gardant un œil sur les indicateurs clés de performance.