Le marché des produits pour lave-vaisselle traverse une période contrastée, marquée par une baisse des ventes en volume et en valeur, mais aussi par l’émergence de nouvelles tendances. Entre Fairy, Rainett et d’autres acteurs majeurs, la concurrence s’intensifie autour des capsules, gels et tablettes écologiques, tandis que les marques distributeurs (MDD) gagnent du terrain. Les consommateurs, plus sensibles aux prix raisonnables et à l’écologie, redéfinissent les stratégies des industriels. Dans cet article, nous analysons l’état du marché, les innovations clés et les défis à relever, avec un focus sur les performances des grandes marques et des produits verts.
Un marché en déclin, mais résilient
Selon les dernières données de Circana, le marché des produits pour lave-vaisselle affiche une baisse de 8,9 % en chiffre d’affaires (462,69 M€) et de 11,1 % en volume. Cette tendance s’explique par plusieurs facteurs :
- La fin des méga-promotions avec l’entrée en vigueur de la loi Descrozailles, qui a favorisé les MDD au détriment des marques nationales.
- L’inflation, poussant les consommateurs vers des produits à prix serrés ou des formats économiques.
- La réduction des stocks par les ménages, qui optimisent leurs achats.
Pourtant, certains segments résistent mieux, comme les liquides de rinçage (+13,8 % en valeur) et les gels lave-vaisselle (+8,3 %). Les capsules, longtemps dominantes, voient leur croissance ralentir, bien qu’elles restent un pilier pour les marques comme Sun et Fairy.
Stratégies des marques : innovation et valorisation
Face à ce contexte difficile, les industriels misent sur l’innovation et la communication ciblée :
1. Fairy (Procter & Gamble) : l’expertise premium
Fairy renforce son positionnement haut de gamme avec sa gamme Platinum+, présentée comme la « marque numéro 1 recommandée par les fabricants de lave-vaisselle ». Une campagne TV et digitale met en avant son efficacité même en cycle court, un argument clé pour les foyers pressés.
2. Rainett : l’écologie à prix accessible
Rainett, spécialiste des produits écologiques, enregistre une hausse de 12 % en valeur, grâce à son gel lave-vaisselle tout-en-un à base d’ingrédients végétaux. Avec un coût de 0,17 € par lavage, la marque séduit les consommateurs soucieux de l’environnement sans sacrifier le pouvoir nettoyant.
3. Sun (Unilever) : le buzz marketing
Sun mise sur les capsules 4 en 1 Pro-Expert et une campagne virale simulant un différend avec le chanteur Dany Brillant. Cette stratégie digitale, couplée à des investissements massifs en TV, vise à relancer les ventes dans un marché saturé.
L’offre écologique, un segment encore marginal mais prometteur
Malgré une prise de conscience environnementale croissante, les produits verts ne représentent que 6,7 % des ventes en valeur. Pourtant, des marques comme Rainett et L’Arbre Vert prouvent qu’une formule écolabellisée peut être performante :
- Emballages recyclables (carton pour Rainett)
- Compositions sans phosphates ni ingrédients controversés
- Prix compétitifs pour démocratiser l’écologie
Les défis à venir
Le marché doit relever plusieurs enjeux :
- Redynamiser la consommation via des promotions intelligentes (prix à la dose, formats familiaux).
- Accélérer la transition écologique en rendant les produits biosourcés plus accessibles.
- Adapter les gammes aux nouvelles habitudes (lavages courts, machines connectées).
Le marché des produits pour lave-vaisselle est à un tournant. Si les ventes reculent, les grandes marques comme Fairy, Rainett et Sun montrent une capacité d’adaptation remarquable, entre innovation produit, stratégies marketing audacieuses et engagement écologique. Les MDD profitent de la crise pour grignoter des parts de marché, mais les marques nationales conservent un avantage en termes de recommandation et de technologie.
À l’avenir, la bataille se jouera sur plusieurs fronts : l’éducation des consommateurs sur les produits écoresponsables, l’optimisation des coûts pour rester compétitif, et l’intégration de solutions durables dans les formules et emballages. Les marques qui sauront concilier performance, prix et écologie seront les grandes gagnantes de cette nouvelle ère.
Pour les industriels, l’enjeu est clair : transformer les défis en opportunités, en misant sur la transparence, l’efficacité et l’innovation responsable. Le consommateur, quant à lui, aura le dernier mot en privilégiant les produits qui correspondent à ses valeurs et à son budget.